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当当低头京东 垂直电商迟暮******

　　1月10日，当当网宣布入驻京东，两者的纠葛最终化为一纸合作。回望过去13年间，当当网历经赴美上市、烧钱大打价格战的风光时刻，却也因资金失血、战略失焦、创始人内斗等问题陷入难以挽回的低谷。去年至今，垂类电商明星们要么接连倒下，要么转型为品牌商，全渠道开店寻找活路，当当网也会步其后尘吗？

　　1.2亿元的恩怨旧史

　　“商业战场上，没有永远的朋友，只有永远的利益。”当当网与京东的合作，再次印证了这句话。1月10日，京东图书与当当网在北京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线。截至当天下午5点，当当官方旗舰店在京东平台获得了14.7万人的关注。

　　从曾经的鱼死网破到如今的一笑泯恩仇，这桩看似普通的商业合作背后，是当当网和京东长达13年的恩怨情仇。事实上，双方的第一次“交火”可以追溯到2010年。那一年，当当网可谓“凶猛”：年销图书销售额超过100亿元；国内网上图书零售市场份额占有率超过50%；第一家在纽约证券交易所挂牌的B2C网上商城。据了解，在上市当天，当当网股价随即上涨86%。

　　在诸多光环下，一时风光无两的当当网宣布拿出4000万元促销，并直接表示“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元”，而此处的“其他数码类网上商城”更是直接剑指以3C数码品类起家的京东。面对当当网下的“战书”，刘强东立马应战，拿出8000万元的双倍补贴进行促销。

　　剑拔弩张之下，双方一度“杀红了眼”。据过往媒体报道，彼时，刘强东称当当网曾经对所有出版社表示不得给京东供货，而当当网则反驳此举为“独家战略合作”，是市场竞争下的正常合作方式，并将图书价格降至0元，要求多家图书供货商承担促销费用。除了图书业务，在2012年3月，当当网还与国美联手强化家电品类，试图撬开京东的口子。

　　然而，轰轰烈烈的价格战尽管以当当网守住图书品类老大的地位告终，但持续的高额补贴也让当当网元气大伤。而另一边，京东却借着这场与图书行业龙头老大的“价格战”在自己刚布局不久的图书领域打响了知名度，加大了其向全品类拓展的步伐。

　　为“五斗米”折腰

　　时至今日，当当网经历了退市、创始人离婚等风波之后，早已失去了与京东相提并论的资格。此番合作，与其说是冰释前嫌，倒不如说是当当网不得不折腰的无奈之举。

　　上市之后，当当网曾表示“将有更充裕的资金在更多品类上实施‘天天低价’战略”。然而，展开“价格战”一年后，2011年当当网四季度财报显示，当季亏损为2060万美元，反观2010年同期，则是盈利235万美元，当当网在财报中表示，亏损的原因是毛利下降以及市场营销费用的支出扩大。

　　商业世界的沉浮，总是被相似的逻辑主导。在当当网2016年退市之前发布的最后三个季度的财报中，当当网在2015年一、二、三季度均同比转亏，净亏损分别为970万美元、2120万美元、410万美元。烧钱换不来增长，当当网不得不“低头”求和，向曾经的竞争对手抛出橄榄枝。

　　2012年，当当网入驻天猫时，当当网创始人李国庆便公开承认，入驻事宜是自己提出来的，李国庆曾说：“只要有好的流量，倒扣流水也比广告费便宜得多。”在微博平台，李国庆也表示“此一时彼一时”“从了，谁让人家流量大呢”。在与苏宁、国美、天猫、拼多多合作之后，当当网也逐渐在大众的眼里从平台方转换为商户。

　　与此同时，伴随着退市、创始人“抢公章”等风波，当当网引以为傲的图书经营业务也出现了问题。2022年7月，当当网深陷“盗版书”风波，有消费者因为在当当网“买9本书都是盗版”，且与平台客服沟通未果，将当当网告上了法庭。而此前，李国庆常常指责淘宝假货泛滥，甚至一度屏蔽了一淘对当当的数据抓取。

　　亏损扩大、主营品类“失火”，当当网的故事走向了结尾。“当当网在品类拓展上没有取得预期效果，随着天猫、京东和拼多多快速增长，以及微信小程序电商、抖音快手直播电商全品类发展，当当网全品类拓展上的资金、人才、用户获取、物流服务等方面不再有实力参与新旧综合电商平台的竞争”。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者说道。

　　垂直电商步入迷途

　　逐渐淡出用户视野的不止当当网一家。2022年以来，太多垂类赛道的明星玩家或倒闭，或挣扎在生存线边缘。易趣网、蜜芽、每日优鲜接连关闭主站，而洋码头、考拉海购则深陷资金流恶化或业务团队裁撤等困顿中，剩下的企业如叮咚买菜、兴盛优选等则选择大幅收缩战线保命。

　　特别是在流量大盘增幅到顶的情形下，再与综合电商拼抢流量，垂直电商越发显得力不从心。但后者似乎也不甘心黯然退出，而是利用平台前期积累的用户客群、品牌心智和供应链资源发力做自有品牌，并在综合电商、短视频平台多渠道开出品牌店铺。较之平台，垂直电商反而活得越来越像供应链公司。

　　哪有流量就去哪，为了活下来，企业不再瞻前顾后。例如在2020年9月，蜜芽创始人刘楠亲自在抖音为“兔头妈妈”自有品牌带货，而网易严选于2018年9月就已经在天猫、京东等平台开店，随后还入驻了拼多多、抖音和快手。2021年3月，洋码头开通抖音账号，将跨境供应链能力开放给抖音的主播和机构并提供选品服务。

　　及时调转船头确实显现出成效。网易严选数据显示，2022年“6·18”期间，网易严选淘系渠道销售额同比增长80%，而抖音快手渠道同比增长75%。

　　某种角度而言，垂直电商广泛扩展渠道虽能谋求更多利润来源，但并不代表着其可以侥幸逃过竞争，从平台方跳脱为品牌方更是要历经经营思路、供应链结构、业务人才储备等维度的剧烈转型。刘楠曾在接受媒体采访时对外坦言“在母婴行业做了十年，真正做品牌后才发现立场不同，思考问题的角度也完全不同”。据了解，未来刘楠计划在品牌研发上投入3000万元。

　　当当网的命运似乎也将殊途同归。庄帅向北京商报记者判断称，入驻京东意味着当当很有可能会放弃独立电商平台，转变为图书供应链公司与综合电商平台合作进行发展。

维也纳新年音乐会：圆舞曲传统与艺术创新******

　　作者：王纪宴（中国艺术研究院副研究员）

　　一年一度的维也纳爱乐乐团新年音乐会在人们熟悉的“金色大厅”奏响，并向全世界90多个国家转播。担任2023年维也纳新年音乐会的奥地利指挥家弗朗茨·威尔泽-莫斯特，是继2011年和2013年之后第三次担任新年音乐会指挥。这一次，他和维也纳爱乐乐团对音乐会的曲目进行了一次力度空前的拓展：节目单上不包括返场加演曲的15首乐曲中，有13首是首次在维也纳爱乐乐团新年音乐会上演奏。这样的创新之举，是否能够让这个在全球有着广泛影响的艺术盛事获得新的活力？

约翰·施特劳斯画像 资料图片

　　Ⅰ.传统的确立

　　“维也纳爱乐乐团新年音乐会的魅力和人气造成这样一种印象，那就是演奏施特劳斯的音乐是这个乐团的传统之一，可以一直追溯至‘圆舞曲之王’本人。但历史事实并不能印证这一点。”这是曾于1997年至2014年担任乐团主席的小提琴家克莱门斯·赫尔斯伯格在《维也纳爱乐乐团演奏施特劳斯》一文中写下的。作为集作曲与指挥于一身的最忙碌的施特劳斯家族成员，约翰·施特劳斯的演出主要是指挥他自己的乐团。事实上，维也纳爱乐乐团的不少创始成员也是在约翰·施特劳斯乐团中开始他们的职业生涯的（据约翰·施特劳斯的三弟爱德华在1886年统计，维也纳爱乐乐团中有施特劳斯乐团工作背景的不少于27位），然而在相当一段时间里，维也纳爱乐乐团的音乐会节目单中并没有约翰·施特劳斯的圆舞曲和其他任何作品。其原因是，音乐家们担心这些轻松娱乐舞曲会拉低爱乐音乐会的艺术高度和社会地位。尽管从同时代最“严肃”的作曲家瓦格纳、勃拉姆斯和布鲁克纳，到以挑剔著称的音乐评论家汉斯立克，对约翰·施特劳斯的音乐均有高度称赞，但观念中的等级差别仍构成一道艺术屏障。

　　转变发生在1873年4月22日，在歌剧院舞会（举办地并非宫廷歌剧院，而是“金色大厅”）上，继奥托·德索夫指挥卡尔·马利亚·冯·韦伯的《邀舞》之后，约翰·施特劳斯登台，以他的“标志性”指挥风格——边演奏小提琴边指挥——完成了他的新作《维也纳气质》圆舞曲的世界首演，也标志着“圆舞曲之王”与宫廷歌剧院乐团即维也纳爱乐乐团的“严肃音乐家”们历史性的首次联袂。同年11月4日，在维也纳世界博览会期间，二者再次合作，这一次，约翰·施特劳斯指挥了他父亲老约翰·施特劳斯和约瑟夫·兰纳的乐曲以及他自己的《蓝色多瑙河》圆舞曲。1894年10月15日，庆祝约翰·施特劳斯作为指挥家首次登台50周年的专场音乐会在“金色大厅”举行。这一次，维也纳爱乐乐团在整场音乐会上演奏的全部为约翰·施特劳斯的作品，成为新年音乐会的先声。

　　1925年10月举行的约翰·施特劳斯诞辰百年纪念，成为一个重要里程碑。而维也纳爱乐乐团的第一场“新年音乐会”，克里斯托弗·瓦格纳-特伦克维茨在《一种声音传统：维也纳爱乐乐团简史》中写道：“实际上举办于盛夏时节：1929年8月11日，年轻的国家歌剧院总监克莱门斯·克劳斯在萨尔茨堡音乐节上指挥了一场曲目为清一色施特劳斯作品的音乐会。而在十年后，一年中的最后一天成为每年举行的圆舞曲和波尔卡音乐会的诞生之日，仍由克劳斯指挥，作为新旧之年交替的标志。”1939年12月31日的第一届新年音乐会，以《晨报》圆舞曲作为开场曲，10首乐曲全部为约翰·施特劳斯的作品。如今每年作为压轴曲目的《蓝色多瑙河》圆舞曲和老约翰·施特劳斯的《拉德茨基进行曲》都没有出现在曲目中。然而，对于新年音乐会传统的确立而言，这却是堪称古典音乐当代奇观的维也纳新年音乐会最关键的起点。

绘画作品《约翰·施特劳斯和他的乐团》 资料图片

　　Ⅱ.“纪念品音乐”？

　　构成维也纳新年音乐会传统的核心因素首先而且始终是曲目——“圆舞曲之王”约翰·施特劳斯和他的父兄以及他们同时代其他作曲家的圆舞曲、波尔卡、进行曲、轻歌剧序曲等。年复一年，尽管曲目搭配会呈现出微妙变化——纪念性元素、指挥家的文化背景和个人喜好都会成为影响曲目选择的因素，但两位约翰·施特劳斯以及约瑟夫·施特劳斯和爱德华·施特劳斯这父子四人的作品作为每年的曲目主体，形成维也纳新年音乐会的传统风格。这些维也纳地方风味浓郁的音乐，在维也纳爱乐乐团的演奏中焕发出独特魅力，使得维也纳爱乐乐团新年音乐会在全世界无数同类演出中独领风骚，无可替代。然而，近年来，尽管新年音乐会的电视直播国家一直在稳定增加，但与“极致视听盛宴”的赞誉相伴，怀疑的声音也不时出现：以施特劳斯家族音乐为代表的轻松舞曲音乐，是否具有足够的艺术含量值得全世界亿万人年复一年地在新年第一天专注期待？人们是为了音乐而听，还是为享受一种被定位为优雅新年仪式的活动？是否如钢琴家弗里德里希·古尔达所怀疑的，很多人其实是为了“一些人们认为重要的东西，而且能够使自己加入某种有档次的习惯中”？就像世界各国的游客在维也纳一定要到城市公园内约翰·施特劳斯镀金雕像前“打卡”留念一样。

　　在弗朗茨·威尔泽-莫斯特于2013年第二度指挥维也纳新年音乐会时，英国《留声机》杂志作者菲利普·克拉克与这位指挥家有一篇题为《圆舞曲回到未来》的深度访谈，刊发于《留声机》2013年1月号。其中谈及圆舞曲的“不确定地位”，也就是说，像《蓝色多瑙河》这样的音乐，究竟是实用性音乐，还是“艺术音乐”？在威尔泽-莫斯特看来，“奥地利圆舞曲并不仅仅是欢快的舞曲，其中有深度和忧郁，人们需要感受到这一点。你看，我们距离波西米亚很近，波西米亚民间音乐总是充满渴望和思乡之情。”即使是最热爱圆舞曲的人也并不会认为一首施特劳斯圆舞曲能够拥有贝多芬、舒伯特、布鲁克纳和马勒交响曲的精神高度，圆舞曲这种体裁本身限制了艺术表现的多面性。然而，这不影响最好的圆舞曲可以成为丰富而深刻的艺术杰作。

　　当电影《2001太空漫游》以“圆舞曲之王”约翰·施特劳斯的《蓝色多瑙河》圆舞曲作为伴随航天器驶向太空站和月球的音乐时，并非所有的观众都能接受导演斯坦利·库布里克的这种做法。有一种观点认为，这样的音乐会让人联想到酒店舞厅乐队或维也纳轻歌剧，从而让观众的注意力脱离太空。对此，库布里克的解释是：“很难找到另外一首比《蓝色多瑙河》更能表现旋转运动的崇高感的优美乐曲。”他认为，约翰·施特劳斯音乐中内在的复杂舞蹈律动，与太空站的优雅运动有着奇妙的契合。在这样的语境中，这首著名的圆舞曲脱离与舞蹈、与河流的联系，而具有了新的意蕴和美。《2001太空漫游》在音乐运用上遇到的质疑，在很大程度上代表了《蓝色多瑙河》等维也纳舞曲音乐在不同受众群中得到的不同评价，以及在音乐史家中和学术研究领域引发的争议。

《浪漫一代》（查尔斯·罗森著） 资料图片

　　音乐学家阿尔弗雷德·爱因斯坦在他的《音乐中的伟大性》一书中写道：“总有一天，约翰·施特劳斯会成为维也纳的音乐纪念品，但不是‘不朽的’。”漫步在维也纳街头的游客时常会遇到推销约翰·施特劳斯作品音乐会票的人，约翰·施特劳斯的音乐确实在很多时候被视为维也纳的音乐纪念品。所以，阿尔弗雷德·爱因斯坦将这样的音乐界定为不具有音乐“伟大性”的艺术，与巴赫、莫扎特、贝多芬、威尔第不可同日而语。《古典风格》的作者、博学的学者、钢琴家查尔斯·罗森在他的另一本重要论著《浪漫一代》中，将约翰·施特劳斯的圆舞曲与奥芬巴赫的轻歌剧和格什温的百老汇音乐喜剧一起归入通俗艺术，但同时强调它们都属于“伟大的通俗艺术”。当通俗艺术得以跻身于“伟大”行列时，其艺术魅力和价值使得无数平庸的“高雅艺术”作品相形见绌。

　　施特劳斯家族的圆舞曲等大量作品经常是以类似家庭作坊的方式快速谱写上演的，有时乐谱的墨迹未干，就由专人飞快地送至演出场所。有不少作品，甚至其中也包括《蓝色多瑙河》的旋律，都会作为素材循环利用。在这样的情况下，难免会出现大量雷同和艺术质量不高的作品。然而，不仅是施特劳斯家族，还包括维也纳新年音乐会上演奏的其他作曲家，如兰纳、齐雷尔、苏佩、雷哈尔等，他们的圆舞曲、进行曲、轻歌剧序曲和选曲、波尔卡和加洛普舞曲等，虽然不像交响乐那样宏大和深刻，但其中的经典之作，也当得起老一辈指挥家埃里希·克莱伯给予它们的赞誉——“小型交响诗”。就旋律天赋而言，约翰·施特劳斯和他的二弟约瑟夫·施特劳斯真正无愧于伟大作曲家的称号。对他们的旋律之美，瓦格纳和勃拉姆斯等“严肃”作曲家均有过由衷赞美。而理查·施特劳斯《玫瑰骑士》中脍炙人口的圆舞曲旋律，几乎是原封不动地借自约瑟夫·施特劳斯的《神秘动力》圆舞曲，斯特拉文斯基也从维也纳舞曲中借了一段，他的舞剧音乐《彼得鲁什卡》中一个极为悦耳的旋律，来自约瑟夫·兰纳的《施蒂利亚舞曲》，属于“完整借用”。

　　这些作品之所以在很多人心目中不能登大雅之堂，除了它们脱胎于伴舞音乐这一事实，还与创作技法相关。奥地利学者马塞尔·普拉维在他的《约翰·施特劳斯：圆舞曲节奏中的世界历史》（中文节译本名为《圆舞曲之王》）中指出：“约翰·施特劳斯是美妙旋律的创作者——可是他从未试图对主题进行戏剧加工。”我们在维也纳新年音乐会上听到这些乐曲由完整编制的交响乐团演奏，但它们并不是以交响化原则发展主题的音乐，而是大部分时候将一段又一段旋律加以衔接。阿尔弗雷德·爱因斯坦认为“舒伯特钢琴奏鸣曲中的丰富旋律妨碍了真正激动人心的发展”，在维也纳舞曲音乐中，也没有对主题的“真正激动人心的发展”。然而交响化原则、主题发展并非决定音乐是否具有“伟大性”和成为经典的唯一标准。维也纳风味音乐中那些让人们不约而同地感受到辞旧迎新气氛的圆舞曲、波尔卡，至少在相当长的时间里，难以由那些更具有“伟大性”的作品替代。法国作曲家柏辽兹著名的《幻想交响曲》第二乐章也是圆舞曲，标题为《在舞会上》，作为交响音乐篇章备受欢迎，而且，按照弗朗茨·恩德勒在《维也纳音乐史话》一书中的讲述，柏辽兹是位真正的维也纳迷，是老约翰·施特劳斯的热情追随者，并将与老约翰·施特劳斯的友情延续至约翰·施特劳斯，然而，《幻想交响曲》中的圆舞曲让“维也纳人听来不敢恭维”。

《约翰·施特劳斯：圆舞曲节奏中的世界历史》（马塞尔·普拉维著） 资料图片

　　诺伯特·林克在罗沃尔特音乐家传记丛书的《约翰·施特劳斯》中说，“约翰·施特劳斯的天赋让全世界的人能够轻而易举地随时踏进音乐的殿堂”，可谓一语中的。这正如库尔特·霍诺尔卡关于斯美塔那的歌剧《被出卖的新嫁娘》所写的——“伟大的艺术和通俗性如此自然地携手走到了一起”。

　　Ⅲ.“第二拍现象”

　　维也纳新年音乐会的传统还体现在演奏本身所具有的某些鲜明特征，如著名的“第二拍现象”，这就是普拉维在《约翰·施特劳斯：圆舞曲节奏中的世界历史》一书中所描述的圆舞曲的“奥地利式轻松和优美”。也就是说，在初听之下似乎一成不变的“嘭—嚓—嚓”基本节奏中，第二拍总是会稍稍提前到来，造成“抢拍”，而第三拍则相应地听起来往后拖延。威尔泽-莫斯特称这种“第二拍现象”为维也纳圆舞曲的最奇特的传统。圆舞曲的任何一次成功演奏都取决于指挥如何让音乐随摇曳的拍子自由前行。在《蓝色多瑙河》或《维也纳森林的故事》这样的圆舞曲中，每一首小圆舞曲均通过优美的转调与之后的小圆舞曲衔接，如同大自然中光与影的奇妙变幻，每一首小圆舞曲开始，意味着要用一种新的方式处理第二拍。这是维也纳圆舞曲无穷魅力的源泉之一，是根植于维也纳爱乐乐团每一位演奏家内心的艺术直觉，是任何一位站在维也纳新年音乐会指挥台上的指挥家都不可能改变也不会改变的，因为那将构成对传统的亵渎和冒犯。事实上在大多数情况下，演奏圆舞曲的“第二拍现象”属于维也纳爱乐乐团著名的“自动驾驶”模式的组成因素，也就是说，第二拍的奏法不需要指挥要求。但威尔泽-莫斯特在2023年维也纳新年音乐会上指挥的6首圆舞曲，显示出他对“第二拍现象”的有意识关注，并使音乐具有了一定的新颖感。这是真正意义上的艺术创作与熟练的重复演奏之间的本质区别所在。

　　比利时古钢琴演奏家和指挥家、当代古乐运动的杰出倡导者之一约斯·范·伊莫希尔本着“追根溯源，还原本真”的宗旨，指挥他创建的“永恒生命”古乐团录制了一套约翰·施特劳斯作品专辑，深得好评。在他看来，所谓“第二拍现象”，与维也纳爱乐乐团演奏施特劳斯作品的传统一样，本身也经历了历史变化。他写道：“1929年，克莱门斯·克劳斯指挥维也纳爱乐乐团，《晨报》圆舞曲在曲目中，乐团作为整体听起来像羽毛般透亮而轻盈，低音线条推动音乐前行，弦乐几乎不用揉弦演奏，像是室内乐重奏……序奏部只是比圆舞曲本身速度略慢，后者给人一种加速感。有时但并不常见，第二拍拉长，然后保持几小节……1980年，洛林·马泽尔指挥同一乐团演奏《晨报》圆舞曲。但如果这确实是51年后的同一个乐团，那么团员中最年轻的人也大概75岁了，而最年长者在115岁上下……此时的风格反映了另一个时代。拉长第二拍的观念如今已变为准则，圆舞曲开始得更加缓慢。”

　　英国乐评家理查德·奥斯本将维也纳爱乐乐团所代表的音乐传统与全世界的和平联系起来，认为如果到了2142年，我们周围不再有人按照布鲁克纳交响曲诞生之初的方式演奏它们，不再年复一年地在新年音乐会上向全世界问候“新年快乐”，不在听众的掌声中演奏《拉德茨基进行曲》，那才是悲剧，“谢天谢地！这种美好一直持续着”。然而，传统的守望之外，创新也始终存在。2023年的15首正式曲目中，首次在维也纳爱乐乐团新年音乐会上奏响的曲目居然多达13首，这是在曲目拓展方面前所未有的壮举。无论是作为开场曲的爱德华·施特劳斯的《谁来跳舞？》快速波尔卡，还是之后约瑟夫·施特劳斯的《英雄诗篇》和《金翅雀》圆舞曲，都是让听众倍感新颖的乐曲。即使两首曾经出现于往届维也纳新年音乐会节目单上的约瑟夫·施特劳斯的作品，也不是像《蓝色多瑙河》《维也纳森林的故事》或《天体的音乐》那样为人们熟悉，《快乐的勇气》波尔卡在45年前的1977年新年音乐会上由博斯科夫斯基指挥演奏过，节目单上的最后一首曲目（在返场加演曲目之前）《水彩画》圆舞曲，演出相对较多，包括1966年（博斯科夫斯基指挥）、1983年（马泽尔指挥）、1991年（阿巴多指挥）和2002年（小泽征尔指挥），1991年新年音乐会为这首圆舞曲所配的以画家在雪地作画为内容的浪漫芭蕾，让很多人印象深刻。事实上，在一场音乐会上集中首演新作的做法，也是一种来自施特劳斯家族的风格，本身也构成一种传统——创新的传统。

　　成立于2004年的维也纳女童合唱团首次登上维也纳新年音乐会舞台，与维也纳男童合唱团一同演唱，这也是2023年维也纳新年音乐会的创新之一。邀请女性指挥家担任新年音乐会的指挥，也开始作为话题被谈及。如何在承继传统的基础上进行创新，维也纳新年音乐会以自己的理念和方式进行着持续不断的探索。因为，正如维也纳爱乐乐团主席丹尼尔·弗罗绍尔在接受采访时所说的，“毕竟我们不想成为有一天灭绝的恐龙”。

　　《光明日报》（ 2023年01月05日 13版）

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）